News; Sur Internet, les « Beauty Box » font fureur et se multiplient

Elles ont débarqué en France en 2011, après avoir vu
le jour aux Etats-Unis et depuis, on ne parle que d'elles sur les blogs
beauté. Elles, ce sont les « Beauty Box ».

A gauche, l'une des pionnières en France, la GlossyBox. A droite, la nouvelle

Premières d'une lignée qui ne fait que s'allonger, la Glossybox et la Joliebox
sont arrivées en France en juin dernier. Le concept ? Pour 13 euros par
mois (10 euros + 3 euros de frais de port), vous recevez quatre ou cinq
miniatures beauté. Par miniatures, on entend une version réduite d'un
produit, et non pas un simple échantillon. A l'origine du phénomène, la
« BirchBox » américaine, créée par deux étudiantes d'Harvard et
qui, depuis son lancement en septembre 2010, ne compte pas moins de 100
000 abonnés !

Parfums, soins du corps, des cheveux ou du visage, maquillage : tous
les produits de beauté sont représentés, et les marques qu'on retrouve
dans les boîtes sont, pour la plupart des marques connues et/ou de luxe.
L'Oréal, Sampar, Lancôme, Elizabeth Arden, Bioderma, Carita, Yves Saint
Laurent, Kiehl's, Lush La liste est longue.

On peut retrouver d'autres produits, toujours liés au bien-être
et à la beauté : du thé, des sequins pour customiser un sac, un agenda
Le tout est conditionné dans une jolie boîte en carton ou un pochon en
tissu.

Quatre « box » se disputent le marché français

Depuis le lancement, le succès est au rendez-vous, et de nouvelles boîtes ont vu le jour : My Little Box, Mon Coffret Beauté et Carmine Beauté (toutes deux rachetées depuis par Glossybox) et Ma Boîte à Beauté.

Et chaque marque tente de se distinguer de ses concurrentes.

La pionnière Glossybox (aujourd'hui présente dans 20 pays) propose depuis décembre un coffret pour les hommes.

La Joliebox lancée par la journaliste beauté et blogueuse Mathilde Lacombe, met l'accent sur la communauté,
avec l'envoi chaque mois d'un magazine et en organisant des JolieApéros
où sont conviées les abonnées, qui peuvent découvrir de nouveaux
produits, recevoir des soins, etc. Evidemment, ça se passe à Paris,
hélas

Un peu plus chère que ses concurrentes, My Little Box
joue à fond la carte des boîtes thématiques et propose de nombreux
« goodies » : coffret détox en janvier, spécial flirt en février, boîte
New York en mars. Dans cette dernière,
on trouvera par exemple, entre autres, un tatouage éphémère I love
N.Y., un vernis à ongles Essie, des cookies Oréo, un guide avec de
bonnes adresses à New York, un soin pour les cheveux, un parfum

La plus récente, Ma Boîte à Beauté, est elle soutenue par
Actissia, qui détient notamment France Loisirs et Chapitre.com. Autant
dire que le groupe a déjà des billes en matière de vente par
correspondance. Et comme 82 % des abonnés de France Loisirs sont des
abonnéEs, il y avait clairement un marché... Le groupe prévoit 15 000 abonnées pour fin 2012.
Pas de gadgets dans cette boîte qui s'adresse à un public un peu plus mature que ses concurrentes (la moyenne d'âge est de 37 ans) et axe son contenu sur le bio. « On
est beaucoup moins parisiannistes que les autres boîtes, qui
s'articulent autour des blogueuses beauté parisiennes, avec une moyenne
d'âge de 16-26 ans », explique Michel Bontemps, co-fondateur de MaBoîteABeauté, qui ne veut pas faire de sa box une « boîte à Barbie ». Michel Bontemps est confiant et a des projets : « On
en est au sixième mois et on a de très bons retours. Aujourd'hui, ce
sont les marques qui nous appellent. On essaie de faire des thématiques,
d'avoir un ensemble cohérent. On aura des boîtes "hors-série", par
exemple une boîte "maman-bébé" au mois de juillet, une boîte homme en
octobre. Certaines marques nous demandent aussi de faire des boîtes pour
elles-seules... »

Les sites proposent également une offre éditoriale assez
développée : JolieBox, GlossyBox et MaboîteABeauté ont une partie
magazine, avec des articles rédigés régulièrement par des blogueurs ou
des journalistes : conseils beauté, vidéos tutoriales, interviews,
présentation de produits coups de coeur... Et les pages Facebook sont alimentées quotidiennement, afin de créer un lien avec les clientes.

Pourquoi ça marche ?

« L'intérêt pour les clientes,
c'est de découvrir des marques de niche qu'elles ne connaissent pas, ou
de découvrir le nouveau produit d'une marque connue, mais qui vient
d'être lancé. Il y a un côté "exclusivité" qui plaît beaucoup. » explique Michel Bontemps. Un argument qui fonctionne pour l'ensemble des boîtes. Et l'intérêt pour les marques ?

En plus de faire connaître leurs nouveaux produits, ou de tenter
de convaincre des clientes fidèles à une marque d'en changer, les sites
des « beauty box » permettent aussi d'acheter les produits trouvés dans
les boîtes, en format normal. «  On est aussi distributeur de la marque, » explique Michel Bontemps, « Une
femme qui a découvert un produit grâce à la boîte peut l'acheter
ensuite sur notre e-boutique parce qu'elle n'est pas sûre de le trouver
dans le réseau de distribution classique. Toutes les marques n'ont pas
toutes accès aux magasins de type Séphora. »

Ce qu'en pensent les clientes

Au vu des avis postés sur
les nombreux blogs beauté, certains coffrets peuvent constituer une
excellente surprise : d'autres peuvent s'avérer décevants. Certaines
blogueuses ont noté que des échantillons s'étaient glissés parmi les
produits proposés par les boîtes. Un couac qui aurait été réglé depuis :
la plupart des sites affichent maintenant leur engagement à distribuer
uniquement des produits en format « voyage ».

Autre déception notée : la comparaison avec les boîtes reçues par
d'autres clientes. Chaque boîte est composée d'une sélection de
produits parmi une liste, définie selon le « profil beauté »
rempli par l'internaute (type de peau, soins préférés ) et par les
produits déjà reçus. Et comme le contenu de chaque boîte est détaillé
chaque mois par les blogueuses, et que la liste des produits est ensuite
publiée sur les sites, il est facile de comparer, quitte à être déçu de
son propre colis. La palette de 4 fards à paupières de Lancôme incluse
dans certaines Joliebox du mois de mars ont par exemple fait des
envieuses parmi celles qui ne l'ont pas retrouvée dans leur coffret

Reste néanmoins le plaisir de recevoir chaque mois un colis surprise qui contient, qui plus est, des produits dont la valeur est forcément supérieure au prix payé. En témoigne le blog de Schette,
qui recense chaque mois minutieusement le contenu des différentes
« box » et calcule leur valeur, en prenant même en compte les variations
de chaque boîte. La BoîteABeauté de mars, par exemple, pouvait valoir jusqu'à 71,40 euros, pour une boîte achetée 13 euros...

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